Por Daniel Domeneghetti
Agir na construção de ambientes favoráveis à sociedade é também agir em favor do próprio negócio
Falar de responsabilidade social não é algo tão novo assim. Muitos empresários e executivos já estão engajados neste novo modelo de gestão em função do peso que esse assunto tem assumido em seus negócios. Antes de tudo, responsabilidade social empresarial se refere a uma postura, uma forma de conduzir as atividades empresariais. É, portanto, muito mais do que simplesmente realizar ações sociais pontuais ou de cunho assistencial.
A responsabilidade social empresarial nasceu com o intuito de garantir à sociedade condições favoráveis de sobrevivência, muito pela incapacidade do Estado em provê-la de maneira equilibrada e adequada. Uma vez agindo na construção de ambientes favoráveis à sociedade, age também a favor da sobrevivência do próprio negócio. Vejamos: se uma empresa tem como objetivo sobreviver, ela precisa vender e, para isso, precisa de alguém que compre seus produtos.
Este é o ciclo normal de uma sociedade de consumo, aditivada pelo giro do dinheiro. Quando esbarramos em diferenças sociais, este ciclo não se completa de uma maneira saudável; o consumo não acontece como deveria e o dinheiro não completa seu caminho de giro natural (distribuição de renda é o nome macro-econômico para o efeito resultante desse emaranhado de ciclos micro-econômicos).
O problema é que, mesmo com as dificuldades, a engrenagem precisa funcionar. As empresas (espécies) precisam sobreviver, mas não há dinheiro que gire a economia em uma velocidade desejável, permitindo que todos tenham acesso a esses recursos. Ora, o que se pode esperar para o futuro de uma empresa construída em torno de uma sociedade pobre, pautada em uma minoria capaz de comprar seus produtos?
É nessa lógica que a responsabilidade social empresarial é inserida no mercado e busca responder essas preocupações. Até porque, usando Maslow de analogia, quanto mais recursos uma empresa tem, mais propensa a praticar responsabilidade social ela está, dado que, teoricamente, já atendeu às suas necessidades mais básicas.
Uma empresa que trabalha em conjunto com todos os outros problemas sociais e ambientais que a cerca está contribuindo para garantir a sustentabilidade social e um modelo econômico mais justo e viável. Ter/fazer responsabilidade social empresarial requer um processo de integração construtivo entre todos os agentes de relacionamento de uma empresa ao olhar dos princípios e valores da própria organização e de sua ética.
A forma como a empresa se relaciona com seus acionistas, clientes, sociedade, fornecedores, Estado, meio-ambiente ou com os seus funcionários deve refletir esses valores e sua postura ética e deve ser questionada e medida sistematicamente, uma vez que todos esses stakeholders da companhia (ou seja, sua cadeia de valor e interesses) são co-responsáveis pelo crescimento sustentado e equilibrado do todo.
Pensar em lucro é premissa de existência de uma empresa; mas não como finalidade e sim como meio. O lucro empresarial é imperativo deve ser exigido das empresas (como forma de mensuração de seu direito de existir como agente econômico de transformação); porém, deve ser entendido como meio, energia, combustível que permita à empresa atingir seus objetivos, sua missão.
Ao mesmo tempo, a sociedade, na figura de suas ONGs, órgãos governamentais, imprensa e na própria figura do indivíduo-cidadão (como eleitor, consumidor e acionista/investidor) passa a exigir das empresas, principalmente as de capital aberto, que estas adotem a prática da transparência, mostrando a quem tem direito que ela está devolvendo à sociedade (em diferentes formas) os recursos que utiliza para produzir riqueza. Mais que intenção, responsabilidade social trata sobre resultados aparentes e transparentes.
Os consumidores estão cada vez mais cientes do seu poder de transformação social e começam a demandar mais responsabilidade das empresas no que se refere às questões sociais e ambientais. Para jogar o jogo de hoje, é preciso pensar além dos ganhos empresariais, é preciso avaliar o que o país e o mundo vão ganhar também.
Ou seja, a capacidade de uma empresa gerar riqueza, como agente econômico, passa a ser, cada vez mais, fundamentalmente dependente de sua aprovação social, obtida com seus processos de satisfação social (instrumentos que a empresa adota para mostrar à sociedade interessada que é responsável, tais como balanço social, instituição de ONGs, PR, programas especiais de apoio, patrocínio, fomento, etc), segundo nosso entendimento. Isso quer dizer que, sem aprovação social, a capacidade comercial (e, portanto, de sobrevivência da empresa no longo prazo) tende a ser comprometida. E isto afeta aos acionistas, executivos, funcionários e toda cadeia de stakeholders envolvida.
Se isto é verdade, então ter sua postura de responsabilidade social reconhecida pela sociedade (e consumidores) passa a ser tão importante quanto ter/fazer responsabilidade social per si, o que configura Responsabilidade Social e Postura Ética como um ativo intangível da empresa, uma vez que é ativo, por ter seu valor reconhecido, mas é intangível, por ser de difícil qualificação e de quantificação ainda impraticável (ou, no melhor dos cenários, ainda carente de modelos formais homologados para a prática gerencial-contábil).
Pensar, portanto, na empresa como agente de construção social é essencial.
Porém, todo negócio “feito para durar” presume ter como sentido de vida o desenvolvimento para garantir a perpetuação da “espécie”. Com isso, podemos concluir que o grande objetivo de uma empresa não é garantir lucro aos seus acionistas, mas sim existir e persistir.
Ou seja, toda sua atividade diária (e processo decisório), portanto, está voltada à continuidade de sua existência.
É nesse momento que o lado animal da empresa (no sentido de espécie voltada à sobrevivência) pode se contrapor aos modelos sócio-comportamentais de valores e responsabilidade social que esta vive e prega em momentos “normais”. Como a empresa reage a esse dilema ético, como chamamos aqui na E-Consulting, será, cada vez mais, balizador do sucesso interno e externo das organizações, elemento de alinhamento de interesses entre os diversos stakeholders, fiel da balança entre discurso e prática.
Responsabilidade social empresarial percebida pelo meio é, portanto, pensar em como tecer uma rede de agentes vetorizados pela mesma visão de construção social, buscando ajustar seus interesses genuínos e responsabilidades em prol de uma sociedade sustentável interagindo organicamente com um meio ambiente adequado a todos nós.
Não é de hoje que sabemos que a imagem da empresa é “quase” tudo o que ela tem no mercado. Reputação é nome do jogo no futuro. Uma marca bem cuidada ao longo dos anos vale mais do que qualquer ganho de curto prazo.
Quando a empresa demonstra sua preocupação com a sociedade, atrai para si mesma os olhos dos consumidores conscientes, que começam a enxergá-la de uma maneira especial. Admirar uma marca é perceber/sentir todos os seus movimentos e (re)conhecer sua postura de valores e ética diante da realidade da condição humana. É, principalmente, saber que ela age positivamente para transformar os problemas em soluções. E é neste momento que a empresa ganha confiança e credibilidade, diferenciais de competição no mercado.
A responsabilidade social empresarial não é algo passageiro; ela veio para construir uma nova forma de se pensar e agir socialmente. E também para redefinir as premissas de ganhar dinheiro (ter lucro), combustível para a sobrevivência corporativa. Essa nova cultura vem influenciando a Política e a Economia e, sem dúvida, ajudará a moldar um novo meio de se governar os estados e empresas. Entenda isso, faça isso e receba da sociedade seu direito de continuar jogando o jogo.
*Daniel Domeneghetti, sócio-fundador da E-Consulting Corp., é atualmente CEO da DOM Strategy Partners, presidente do Instituto Titãs do Conhecimento e co-manager da InVentures Participações. Articulista, conferencista e palestrante internacional, especialista em Estratégia Competitiva, Marketing e Gestão, é também co-autor do livro “Ativos Intangíveis - O Real Valor das Empresas“, publicado pela Ed. Campus Elsevier.
Agir na construção de ambientes favoráveis à sociedade é também agir em favor do próprio negócio
Falar de responsabilidade social não é algo tão novo assim. Muitos empresários e executivos já estão engajados neste novo modelo de gestão em função do peso que esse assunto tem assumido em seus negócios. Antes de tudo, responsabilidade social empresarial se refere a uma postura, uma forma de conduzir as atividades empresariais. É, portanto, muito mais do que simplesmente realizar ações sociais pontuais ou de cunho assistencial.
A responsabilidade social empresarial nasceu com o intuito de garantir à sociedade condições favoráveis de sobrevivência, muito pela incapacidade do Estado em provê-la de maneira equilibrada e adequada. Uma vez agindo na construção de ambientes favoráveis à sociedade, age também a favor da sobrevivência do próprio negócio. Vejamos: se uma empresa tem como objetivo sobreviver, ela precisa vender e, para isso, precisa de alguém que compre seus produtos.
Este é o ciclo normal de uma sociedade de consumo, aditivada pelo giro do dinheiro. Quando esbarramos em diferenças sociais, este ciclo não se completa de uma maneira saudável; o consumo não acontece como deveria e o dinheiro não completa seu caminho de giro natural (distribuição de renda é o nome macro-econômico para o efeito resultante desse emaranhado de ciclos micro-econômicos).
O problema é que, mesmo com as dificuldades, a engrenagem precisa funcionar. As empresas (espécies) precisam sobreviver, mas não há dinheiro que gire a economia em uma velocidade desejável, permitindo que todos tenham acesso a esses recursos. Ora, o que se pode esperar para o futuro de uma empresa construída em torno de uma sociedade pobre, pautada em uma minoria capaz de comprar seus produtos?
É nessa lógica que a responsabilidade social empresarial é inserida no mercado e busca responder essas preocupações. Até porque, usando Maslow de analogia, quanto mais recursos uma empresa tem, mais propensa a praticar responsabilidade social ela está, dado que, teoricamente, já atendeu às suas necessidades mais básicas.
Uma empresa que trabalha em conjunto com todos os outros problemas sociais e ambientais que a cerca está contribuindo para garantir a sustentabilidade social e um modelo econômico mais justo e viável. Ter/fazer responsabilidade social empresarial requer um processo de integração construtivo entre todos os agentes de relacionamento de uma empresa ao olhar dos princípios e valores da própria organização e de sua ética.
A forma como a empresa se relaciona com seus acionistas, clientes, sociedade, fornecedores, Estado, meio-ambiente ou com os seus funcionários deve refletir esses valores e sua postura ética e deve ser questionada e medida sistematicamente, uma vez que todos esses stakeholders da companhia (ou seja, sua cadeia de valor e interesses) são co-responsáveis pelo crescimento sustentado e equilibrado do todo.
Pensar em lucro é premissa de existência de uma empresa; mas não como finalidade e sim como meio. O lucro empresarial é imperativo deve ser exigido das empresas (como forma de mensuração de seu direito de existir como agente econômico de transformação); porém, deve ser entendido como meio, energia, combustível que permita à empresa atingir seus objetivos, sua missão.
Ao mesmo tempo, a sociedade, na figura de suas ONGs, órgãos governamentais, imprensa e na própria figura do indivíduo-cidadão (como eleitor, consumidor e acionista/investidor) passa a exigir das empresas, principalmente as de capital aberto, que estas adotem a prática da transparência, mostrando a quem tem direito que ela está devolvendo à sociedade (em diferentes formas) os recursos que utiliza para produzir riqueza. Mais que intenção, responsabilidade social trata sobre resultados aparentes e transparentes.
Os consumidores estão cada vez mais cientes do seu poder de transformação social e começam a demandar mais responsabilidade das empresas no que se refere às questões sociais e ambientais. Para jogar o jogo de hoje, é preciso pensar além dos ganhos empresariais, é preciso avaliar o que o país e o mundo vão ganhar também.
Ou seja, a capacidade de uma empresa gerar riqueza, como agente econômico, passa a ser, cada vez mais, fundamentalmente dependente de sua aprovação social, obtida com seus processos de satisfação social (instrumentos que a empresa adota para mostrar à sociedade interessada que é responsável, tais como balanço social, instituição de ONGs, PR, programas especiais de apoio, patrocínio, fomento, etc), segundo nosso entendimento. Isso quer dizer que, sem aprovação social, a capacidade comercial (e, portanto, de sobrevivência da empresa no longo prazo) tende a ser comprometida. E isto afeta aos acionistas, executivos, funcionários e toda cadeia de stakeholders envolvida.
Se isto é verdade, então ter sua postura de responsabilidade social reconhecida pela sociedade (e consumidores) passa a ser tão importante quanto ter/fazer responsabilidade social per si, o que configura Responsabilidade Social e Postura Ética como um ativo intangível da empresa, uma vez que é ativo, por ter seu valor reconhecido, mas é intangível, por ser de difícil qualificação e de quantificação ainda impraticável (ou, no melhor dos cenários, ainda carente de modelos formais homologados para a prática gerencial-contábil).
Pensar, portanto, na empresa como agente de construção social é essencial.
Porém, todo negócio “feito para durar” presume ter como sentido de vida o desenvolvimento para garantir a perpetuação da “espécie”. Com isso, podemos concluir que o grande objetivo de uma empresa não é garantir lucro aos seus acionistas, mas sim existir e persistir.
Ou seja, toda sua atividade diária (e processo decisório), portanto, está voltada à continuidade de sua existência.
É nesse momento que o lado animal da empresa (no sentido de espécie voltada à sobrevivência) pode se contrapor aos modelos sócio-comportamentais de valores e responsabilidade social que esta vive e prega em momentos “normais”. Como a empresa reage a esse dilema ético, como chamamos aqui na E-Consulting, será, cada vez mais, balizador do sucesso interno e externo das organizações, elemento de alinhamento de interesses entre os diversos stakeholders, fiel da balança entre discurso e prática.
Responsabilidade social empresarial percebida pelo meio é, portanto, pensar em como tecer uma rede de agentes vetorizados pela mesma visão de construção social, buscando ajustar seus interesses genuínos e responsabilidades em prol de uma sociedade sustentável interagindo organicamente com um meio ambiente adequado a todos nós.
Não é de hoje que sabemos que a imagem da empresa é “quase” tudo o que ela tem no mercado. Reputação é nome do jogo no futuro. Uma marca bem cuidada ao longo dos anos vale mais do que qualquer ganho de curto prazo.
Quando a empresa demonstra sua preocupação com a sociedade, atrai para si mesma os olhos dos consumidores conscientes, que começam a enxergá-la de uma maneira especial. Admirar uma marca é perceber/sentir todos os seus movimentos e (re)conhecer sua postura de valores e ética diante da realidade da condição humana. É, principalmente, saber que ela age positivamente para transformar os problemas em soluções. E é neste momento que a empresa ganha confiança e credibilidade, diferenciais de competição no mercado.
A responsabilidade social empresarial não é algo passageiro; ela veio para construir uma nova forma de se pensar e agir socialmente. E também para redefinir as premissas de ganhar dinheiro (ter lucro), combustível para a sobrevivência corporativa. Essa nova cultura vem influenciando a Política e a Economia e, sem dúvida, ajudará a moldar um novo meio de se governar os estados e empresas. Entenda isso, faça isso e receba da sociedade seu direito de continuar jogando o jogo.
*Daniel Domeneghetti, sócio-fundador da E-Consulting Corp., é atualmente CEO da DOM Strategy Partners, presidente do Instituto Titãs do Conhecimento e co-manager da InVentures Participações. Articulista, conferencista e palestrante internacional, especialista em Estratégia Competitiva, Marketing e Gestão, é também co-autor do livro “Ativos Intangíveis - O Real Valor das Empresas“, publicado pela Ed. Campus Elsevier.
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